pondělí 11. února 2013

10. PPC prakticky: První výsledky

PPC prakticky: První výsledky

28. 1.

← PPC prakticky: Nasazení Egypťan.cz na Sklik • Sklik má konečně nástroj na návrh klíčových slov →

Když kampaň běží, je dobré se podívat jak běží a případně s tím něco dělat. Jak jsem psala vminulém díle, kampaň na destinace běží již pár měsíců, aniž by se s ní něco dělalo, takže je nejvyšší čas. Na ostatní kampaně se stihneme mrknout ještě zavčas.

Kdy hodnotit první výsledky

4 měsíce je fakt hodně, to nedoporučuju. Sama nápověda Skliku doporučuje až tak za jeden týden, ale i to mi přijde hodně. Doporučuju mrknout se na to co nejdřív, a zpočátku radši častěji. Především jde o to, včas odhalit věci, které jsou vyloženě chybami. Závěry ale samozřejmě vyvozujte až ze statisticky významných čísel. Pár prokliků nebo pár desítek zobrazení žádnou vypovídací hodnotu nemá.

Co se snažím v prvních výsledcích odhalit (především)

Především všechno co se nějak odchyluje od normálu je podezřelé a je dobré se na to podívat blíže.

Nadměrné počty zobrazení: Někdy z nějakého důvodu získáte na méně významné klíčové slovo třeba stovky zobrazení, aniž byste to čekali. Obvykle je důvodem volná shoda a výskyt v jiné, hodně hledané, ale pro vás třeba naprosto nerelevantní frázi. Dopředu odhadnete jen některé z těchto frází, že je potřeba najít ty ostatní zjistíte až právě z vysokého počtu zobrazení.

U Egypťana byla v tomhle ohledu problematická dvě slova – Luxor a Pyramidy. U Luxoru jsem problém dopředu tušila, takže pro knihkupectví jsem měla od začátku vylučující klíčová slova. Přesto jsem nakonec volnou shodu smazala, protože i tak bylo zobrazení hodně. U pyramid mě předem možnost problému vůbec nenapadla, vyloučila jsem jen hotel Pyramida. Bohužel jsem nahnala mraky zobrazení nejspíš na frázi „Modrá Pyramida“ (stavební spoření), pro jistotu jsem vyloučila i slova jako Maslowova, věková, potravinová, apod. Je možné, že nakonec volnou shodu pro jistotu také vyřadím. Ve chvíli, kdy vím, že je se slovem nějaký problém samozřejmě není problém vylučující slova najít (např. pomocí nástroje pro návrh slov, popsáno v díle o klíčových slovech). Předem je hledám jen v případě, že problém tuším, rozhodně ne pro každé klíčové slovo.

Hodně hledání zřejmě generují recenze na hotely v kombinací s mými destinacemi. Na webu o hotelech není ani slovo, ale zatím se zobrazování na takové fráze bránit nebudu. Nejspíš pro hotely později vytvořím samostatné sestavy a podle výsledků se zaměřím i na doplnění informací na webu, protože takový obsah na ten web patří.
Nepřiměřené pozice: Cenu samozřejmě předem neznáte, takže prostě něco střelíte od boku a doufáte, že se reklama bude zobrazovat na nějakém rozumném místě. Je dobré si brzy zkotrolovat, že tomu tak opravdu je, abyste zbytečně neplatili za první pozici, kterou nechcete nebo naopak nebyli s důležitým klíčovým slovem někde na druhé stránce a nic z toho neměli.

Egypťan samozřejmě díky tlaku na nízkou cenu na moc dobrých pozicích není, čemuž často odpovídá i CTR. To není katastrofa, protože nás zajímají prokliky a ty nějaké jsou. Nicméně musím trochu přitlačit s cenou na slovech „Hurghada“ a „Egypt“, těm nastavím 3 koruny, protože chci, aby lidi co je hledají můj web našli, i za cenu, že mě to bude stát víc. Chci se dostat tak nejlépe do čtvrté pozice v pravém sloupci (čili šesté celkově, pokud budou obsazené prémiové pozice).
Chyby v nastavení: Samozřejmě jsme jen lidi, může se stát leccos. Stačí se překlepnout v CPC a místo desetikoruny platíte hned stovku, čím dřív to odhalíte, tím líp. Stejně tak můžete mít chybu v inzerátu (a když používáte podobný či stejný, pak třeba i ve všech), kvůli které vám kampaně stojí. Překlep v klíčovém slově taky na zobrazování inzerátů nepřidá.

Mně se například povedlo omylem do sestavy s překlepy na slovo „Hurghada“ přihodit i Hurghadu ve správném tvaru. Teoreticky je to jedno, protože inzerát je stejný jako v té správné sestavě. Prakticky mi to dělá zmatek v číslech, mám doteď 2510 zobrazení úplně jinde, než to čekám. Také pravděpodobně budu chtít nabízet za kliky na překlepy nižší cenu. Kromě toho jsem v překlepech objevila i varianty, které vzniknou skloňováním a ty je také škoda mít takhle blbě umístěné.

I struktura kampaně se mi neosvědčila, to už jsem věděla při přidávání některých sestav, které moc nepasovaly. Chtělo by to roztřídit trošku víc. S tím ale už nic dělat nebudu. Naštěstí je to pořád miniaturní web, takže to snad tak velký problém nebude.

Výsledky již běžící kampaně

Jak již bylo řečeno, jedna z kampaní (Destinace) běžela už od října bez dozoru. Jak to může dopadnout ukazuje následující obrázek (čísla jsou pro období od 1. října do 26. ledna).

Počet kliknutí

Vychází to v průměru necelých 11 za den. To není moc, ale je to jen část kampaně a pro začátek to stačí. V destinacích si hodně konkuruju s cestovkama, v kampaních na informace a památky budu mít zřejmě lepší šance.

Cena za kliknutí

80 halířů je skoro zbytečně málo. Mým cílem bylo držet se v průměru pod korunou a v začátcích kampaně jsem počítala i s trochu vyšší cenou. Takže prostor pro zvýšení ceny je. Zase je dobře, že byla tak nízko, když jsem se o kampaň nestarala. Nejlevnější jsou samozřejmě překlepy a některá (zřejmě méně zajímavá) letoviska (El Gouna, Nuweiba). Jinak jsou ceny hodně podobné, ale to je dáno tím, že jsem na začátku všude bidovala korunu, takže to rozpětí není tak velké, aby se rozdíly v cenách mohly pořádně projevit.

CTR

Míra prokliku taky nic moc, ale na neupravovanou kampaň a vzhledem k pozicím, na kterých se reklama zobrazuje to není nejhorší.

Pozice

V průměru šestá až sedmá. Průměrná pozice je trochu zrádná, někdy je to až 11. pozice, na překlepové varianty zase občas i první. Celkem to odpovídá nízké ceně, přecijen předpokládám, že cestovky za ty destinace nabízí nejmíň pětikoruny.

Konverzní poměr

Původně jsem odhadovala 10 %, je to trochu lepší. Jen připomenu, že konverzní poměr je tak relativně vysoký, protože jako konverzi beru navštívení stránky Zájezdy, není tedy třeba nic objednávat, platit ani vyplňovat. V tomhle ohledu se to nakonec může zdát jako málo. V tomhle případě se dá výrazného zlepšení dosáhnout především lepším prolinkováním přímo na webu.

Cena za konverzi

Skoro 6 korun za konverzi mi tak od pohledu přijde docela dost. I když cílem nebylo úplně měřit návratnost (páč nemám produkt, jen affil), tak tohle číslo bych ráda viděla aspoň poloviční.

Překlepová klíčová slova

Zajímavé jsou výsledky překlepových variant. Nemám je tam proto, že bych od nich očekávala nějaký zásadní traffic, spíš mě zajímá, jak se lidé překlikávají. Na zajímavá slova budu chtít vycházet i v přirozených výsledcích hledání. S překlepem je hledání opravdu hodně, dost se hledá Hurgada, Egipt, ve volné shodě to dělá dokonce pár tisíc. I většina ostatních překlepů svá hledání má.

Neaktivní slova

Špatná kvalita slova může způsobit, že systém začne po čase požadovat vyšší cenu než byla nabídnutá. Zjednodušeně, když se to moc zobrazuje a nikdo na to nekliká, minimální požadovaná cena se zvýší. V mém případě se to stalo u slov:

[egipt] (210 zobrazení, 0 kliknutí, požadovaná cena 3,10)
pyramida (294 zobrazení, 0 kliknutí, požadovaná cena 4,30)

V případě pyramidy je to již zmíněným výskytem v nerelevantních frázích. Zvýšením ceny a aktivováním slova bych dosáhla jen dalších nerelevantních zobrazení, takže to nemá příliš cenu. Pokud se mi podaří vychytat ty nerelevantní výskyty a vyloučit je, pak to bude mít cenu opět pustit.

Oproti tomu [egipt] tak jasné řešení nemá. Překlep je relevantní, nemyslím, že by to znamenalo i něco jiného, navíc jde o přesnou shodu. Tady by pomohlo spíš pohrát si s inzerátem. Ale 3 koruny už je dost a inzerát se pořád ještě zobrazuje na volnou shodu, takže se tím nebudu zatěžovat.

Pokud se vám stane, že systém považuje vyšší cenu a přijdete na to, jak kvalitu slova (proklikovost) dostat do normálu, nebojte se slovo zaktivnit i když systém požaduje víc než se vám chce platit. Pokud je kvalita lepší, minimální bid se zase sníží, brzy budete platit méně. Pokud ale kvalitu zlepšit nedokážete, přihozením dosáhnete jen pár set dalších zobrazení, po kterých si systém vyžádá další navýšení a tak to půjde zřejmě až do chvíle, dokud to na vás nebude příliš.

Nepodchycené fráze

Už jsem psala, že zatím nechci inzerovat fráze spojené se zájezdy, dovolenou, apod. Ve skutečnosti na ně inzeruju samozřejmě názvy destinací ve volné shodě, přitom inzerát pak ale dotazu moc neodpovídá. To zrovna dobře není, měla bych zájezdové fráze přímo vyloučit, když je nechci. Nejspíš to ale nechám tak a brzo doplním i inzeráty cílené přímo na zájezdy.

Další díly seriálu PPC prakticky

PPC prakticky – průběh reálné PPC kampaně (seriál)
PPC prakticky: Trocha zamyšlení a sbírání informací
PPC prakticky: Založení účtu v Skliku a měření
PPC prakticky: Ceny a rozpočty
PPC prakticky: Struktura – kampaně a sestavy
PPC prakticky: Klíčová slova
PPC prakticky: Inzeráty
PPC prakticky: Nasazení kampaně
PPC prakticky: Nasazení Egypťan.cz na Sklik
PPC prakticky: První výsledky (právě čtete)

Názory k článku

Ošklivý sup • 29. 1. 2008, 0.47: Jestli můžu, měl bych k článku několik dotazů:

1) proč by měla být cena za překlepy nižší? Když tam bude inzerovat méně lidí, budu schopný dosáhnout stejné pozice sice za nižší cenu, ale proč bych naopak neměl chtít za stejnou cenu dosáhnout vyšší pozice? Mají překlepy nějakou horší konverzi či tak něco?

2) má nějaký systém to, kdy se na seznamu ve výsledcích zobrazuje sklik nad nimi, nebo jen v pravém sloupci?

3) docela by mě zajímalo, jestli nemá někdo nějaké porovnání CTR těch prvních dvou pozic nad výsledky a třetí pozice, první v pravém sloupci. Třeba já ty vrchní pozice ze zvyku přehlížím a koukám se spíše doprava. Takže jestli se více nevyplatí hlavně cenově se trefovat na třetí pozici, než na ty první dvě?

4) jestli by šlo případné odstranění slov (Luxor) nemazat a jen zneaktivnit, ať se na to případně člověk může podívat, na data a třeba na použitá vylučující slova a tak.

díky

David Špinar • 29. 1. 2008, 10.40: Podle mých zkušeností bývá CTR inzerátu na prémiové pozici mnohonásobně vyšší než na první pozici v pravém sloupci. Právě proto, že lidé si ani nevšimnou, že jde o nějaký placený inzerát a myslí si, že je to normální výsledek vyhledávání.

Piki • 29. 1. 2008, 12.36: Zaujímalo by ma čosi viac o tých pozíciach. Že 3 pozícia má svoju cenu je jasné (je to vlastne prvá pozícia), ale ako mám rozumieť vetám:

„zbytečně neplatili za první pozici“
a
„Chci se dostat tak !!!nejlépe!!! do čtvrté pozice v pravém sloupci (čili šesté celkově, pokud budou obsazené prémiové pozice).“

Shaman • 29. 1. 2008, 12.47: 2 Piki – v PPC neplatí pravidlo první bere většinu, jak je tomu u přirozených výlsedků vyhledávání. Mezi první a řekněme čtvrtou pozicí není z hlediska prokliků velký rozdíl. Zejména pokud je Váš inzerát dobře napsaný (relevantní, vybízí k akci, hledané slovo je zvýrazněno). Čtvrtá pozice však již bude značně levnější než pozice první, přitom ji ještě návštěvník stihne zaregistrovat při skenování stránky.

Petra • 29. 1. 2008, 14.14: [1] Honzo díky za otázky, jen tak dál.

ad 1) Cena za překlepy být nižší nemusí, ale těch překlepových variant je dost a já mám omezený rozpočet, takže je pro mě zajímavější dostat víc prokliků při stejném rozpočtu. Ty ceny překlepů jsou prakticky vždycky nižší (málo inzerentů to má podchycené), když se koukneš, až na několik překlepových slov jsou většinou na první až druhé pozici, takže už to moc nahoru šponovat není třeba.

Obecně mohou překlepy (resp. spíše opravdu chybně napsané varianty typu „egipt“) opravdu i dost jinak konvertovat.

ad 2) Nechápu – myslíš podle čeho se počítá, jestli se tam dostaneš? Je to (trochu tajemně) vysvětleno tady:http://sklik.cz.sblog.cz/2008/01/03/36

ad 3) CTR prémiových pozic je obvykle vyšší. Fungovalo to tak vždy na Googlu, na Seznamu to nebude jiné. Dokonce to bývá tak silný skok, že když kampaně sleduješ na denní bázi, tak jasně vidíš, kdy se inzerát dostal ze sloupce nad výsledky. CTR u Googlu klidně tím posunem stoupne z 5 na 30. U Seznamu to úplně vysledované nemám, řekla bych, že tam rozdíl bude menší – především ale kvůli optickému oddělení (screenshoty u přirozených výsledků, oddělující odkazy na katalog firem, apod.). Subjektivním vnímáním reklamy se ale nenech mást.

4) To jde jen v AdWords, ale když jsi uvnitř sestavy, můžeš zaškrtnout (vpravo pod výběrem období) „zobrazit smazané položky“ a ta čísla se zobrazí.

Petra • 29. 1. 2008, 14.22: [3] Piki – Je to tak jak píše Shaman. Já se hlavně snažím tlačit na nízké náklady, raději získám za stejnou cenu dva návštěvníky ze třetí pozice než jednoho z první.

K té „nejlépe čtvrté pozici“ – to je asi blbě napsané. Myslím tím, že ideálně bych chtěla být umístěna do 4. pozice (čili první až čtvrtá). Chci tím říct, že první čtyři pozice v pravém sloupci se mi líbí a stačí mi být vidět tam. S nižšími (spodnějšími) pozicemi už tolik spokojená nebudu.

Ošklivý sup • 29. 1. 2008, 15.56: [5] ad bod 2) ano, presne tohle jsem myslel, diky za vysvetleni.

Ošklivý sup • 29. 1. 2008, 16.00: Ještě se zeptám na jednu věc, na jakých webech seznamu jsou ty kampaně nastavené? Seznam fullt, Atlas fullt a jeste nekde jinde?

TonyK • 30. 1. 2008, 2.02: „omlouváme se, ale zájezd byl již z nabídky vymazán“

Min. první tři zájezdy v nabídce (další jsem nezkoušel) nesměřují na daný zájezd na Invii, ale na výše uvedenou hlášku. Obávám se, že to ke skutečným konverzím moc nepřispěje.

Richi • 30. 1. 2008, 11.27: Petro děláte jen pro klienty firmy nebo i melouchy po večerech? Takové hezké kampaně by se mi taky hodily :-) když tak jsem na emailu. díky

MAB • 30. 1. 2008, 20.04: Mam dotaz tak trochu mimo tento díl seriálu, ale zajímalo by mě, jak se klientovi nadhodí cena, za kterou mu bude správa poskytnuta? Spouštíte pro tyto účely nějakou předběžnou testovací kampaň nebo se vždycky trefíte prostým odhadem?

Petra • 31. 1. 2008, 22.19: [10] Pěkně děkuju, jako by nestačilo pracovat od rána do večera :-)

[11] Pokud má být cenou nějaké success fee, tak je to většinou potřeba otestovat. Pokud je cena závislá na odpracovaných hodinách, tak se prostě práce odhaduje. Rozpočet na prokliky se dá taky odhadnout. I po testovací kampani je stejně nakonec potřeba odhadnout jak to bude fungovat při rozšíření na celý sortiment / po zaběhnutí / po optimalizaci / atd. Je to hodně individuální, v závislosti na segmentu / znalosti segmentu / klientovi / cílech / apod.

Každopádně zajímavé téma, znamenám si ho a jednou se k tomu možná vrátím článkem. Díky za tip.

Richi • 1. 2. 2008, 11.45: „[10] Pěkně děkuju, jako by nestačilo pracovat od rána do večera :-)“ – to je normální, to dělá skoro každý kdo si chce v této republice něco vydělat ne? :-)

Jakub Vrána • 11. 2. 2008, 17.44: Nemáš nereálné představy u ceny konverze? Sice platíš 0,80 za klik a klidně bys platila i korunu a konverzní poměr je 13,40 %, i když jsi čekala 10 %, ale cena za konverzi 6 korun se ti zdá moc… Podle tvých plánů by to přitom bylo 10 korun.

Petra • 12. 2. 2008, 23.03: [14] Jakube jdeš na to moc matematicky. Ano, kampaň hned od začátku, bez jakékoliv optimalizace plní původně stanovené cíle. Ty nevycházely z žádných naměřených čísel z ostatních kanálů generujících návštěvnost webu, byl to jen střelený, reálný cíl. I kdyby splnění cíle bylo dáno slušným nastavením kampaně hned v úvodu, prostor pro zlepšení je jistě značný. Proto už se nespokojuju s původním cílem a cena za konverzi se mi zdá zbytečně vysoká (ve smyslu existuje prostor pro snížení, udělejme to).

Postupně myslím klidně dojdeme k cíli, že budu chtít jen dvacetníkové kliky.

Pokud bychom chtěli lpět na původních cílech, mohu kampaň překopírovat do AdWords (abych získala více – stovku – prokliků), všechno bude splněno a můžu se na to vykašlat. Ale to není dobré řešení ani pro můj srandawebík a už vůbec ne pro reálný prodejní web, kdy každý bodík ve zlepšení může jít do tisíců korun.

Miloslav Hamsa • 27. 9. 2012, 22.25: Můžu mít dotaz?

teď jsem to zkoušel a popavdě mi to zatím jde velmi, ale velmi pomalu, a to jsem ani nepoužil Google builder –http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=cs&answer=1033867 .

Chci se zeptat na definici a příklad frázové shody, obávám se, že jsem ji špatně pochopila špatně PPC nastavil:(

Také mě zajímá, proč jste zde vůbec neuváděla nic o výrazech z long tailu? Všude jsem se dočetl, že dotazy z long tailu by se měly především použít v PPC reklamách. A pokud se používají v jaké shodě je to nejlepší? Volná, frázová nebo přesná?

Díky

9. PPC prakticky: Nasazení Egypťan.cz na Sklik

PPC prakticky: Nasazení Egypťan.cz na Sklik

27. 1.

← PPC prakticky: Nasazení kampaně • PPC prakticky: První výsledky →

Celý seriál PPC prakticky má být věnován hlavně praktické ukázce běžící kampaně. Oproti původnímu plánu se k tomu dostávám sice asi s tříměsíčním zpožděním, ale co už.

Menší část kampaně (klíčová slova související s destinacemi v Egyptě) již běží od začátku tohoto seriálu (od 1. října 2007). Zbytek běží ode dneška. To co již 3 měsíce běží, běží doteď prakticky bez dozoru, bez úprav a zásahů, takže to nevypadá nic moc. To by se vám samozřejmě stávat nemělo, ale počítám, že stává, takže od běžné praxe se tím zase tolik neodkloníme.

Nyní tedy v Skliku běží 1639 slov a 64 inzerátů. Odhadem vedou inzeráty asi na 50 různých stránek webu (z celkových asi 80). Strukturu kampaní si můžete prohlédnout na screenshotech níže:

Pokud chcete využít možnost prohlédnout si kampaň přímo v účtu Skliku, stačí, když mi pošlete svůj přístupový email do Skliku na petra@webtvorba.cz, získáte možnost nahlížet, nikoliv měnit. Pokud už jste posílali a přístup stále nemáte, tak se někde stala chyba za kterou se omlouvám, pošlete prosím email znovu. Přístupy budou platné minimálně po celou dobu běhu tohohle seriálu, což s rychlostí mého psaní bude ještě hodně dlouho.

Časová náročnost

Nasazení kampaně na Sklik:	180 minut

Další díly seriálu PPC prakticky

PPC prakticky – průběh reálné PPC kampaně (seriál)
PPC prakticky: Trocha zamyšlení a sbírání informací
PPC prakticky: Založení účtu v Skliku a měření
PPC prakticky: Ceny a rozpočty
PPC prakticky: Struktura – kampaně a sestavy
PPC prakticky: Klíčová slova
PPC prakticky: Inzeráty
PPC prakticky: Nasazení kampaně
PPC prakticky: Nasazení Egypťan.cz na Sklik (právě čtete)
PPC prakticky: První výsledky

Názory k článku

MArtin • 27. 1. 2008, 19.04: Skoro 10 000 měsíčně jen za reklamu na Skliku? Vyplatí se to?

Ošklivý sup • 28. 1. 2008, 0.41: Je to 1000kč za 3 měsíce, denní rozpočet na 100kč, aspoň co tam vidím já.

Petra • 28. 1. 2008, 0.49: [1] Martine taky moc nechápu odkud těch 10k. Je ta otázka mířená na Egypťana nebo obecně? Protože Egypťan 10k měsíčně určitě neproinzeruje. Útrata je zatím cca do 30Kč denně.

Marek Prokop • 28. 1. 2008, 20.39: Jsem moc rád, že seriál pokračuje. Už méně jsem rád, že se tady komentáře píší tak mrňavými písmenky, že je po sobě nepřečtu. Omluvte proto případné překlepy.

Na kampaň jsem se díval a docela mne překvapil neformální styl inzerátů. Myslíš, Petro, že je dobře hledajícím takto ležérně tykat? Mne osobně by to od kliknutí spolehlivě odradilo. Ne snad, že by mi tykání vadilo, ale čekal bych za tím nějakou infantilní ptákovinu nějakého infantilního telefonního operátora (nebo u nás v reklamně tyká ještě někdo jiný?).

Navíc styl inzerátů vůbec nekoresponduje se stylem textů na Egypťanovi, takže komu se to rozjuchané tykání líbí, bude webem naopak zklamán.

Určitě by byl zajímavý pokus přidat do pár sestav druhý inzerát ve formálnějším tónu a po čase porovnat rozdíly v CTR.

Petra • 28. 1. 2008, 21.22: [4] Marku na té kampani mě baví, že nic není blbě, protože všechno je jen praktická ukázka (nebo to na to aspoň můžu svést).

Trochu se snažím mít přívětivější inzerát než ty zlé firmy, co chtějí z lidí vytahat jen peníze za dovolenou a slibují hory, doly, moře. Ten text je blbej, vím. Záměr to sice není, ale záměrně se snažím moc nesnažit, aby seriál mohl pokračovat. Nastřelit na první pokus kampaň perfektně by celý seriál zlikvidovalo. V tomhle trochu pořád nemám jasno, jak to vlatně pojímat, nechci dělat záměrně chyby, ale taky nechci, aby to bylo perfektní. Učím se k tomu postavit :-)

Další inzerát v tomhle duchu určitě přidám. Snad z toho něco zajímavého vypadne.

Ještě k té souvislosti textu inzerátu a textu webu. Já ti nevím, já mám občas pocit, že lidi nečtou ani inzeráty, ani weby. Ale fakt, že inzerát oslovuje někoho jiného než web a přecijen pokud chci, abych něco měla i z těch affil odkazů, chce to přitáhnout lidi, co už aspoň vydělávají.

Martino • 21. 3. 2008, 13.54: Ahoj Větrovko. Zajímavé články. Plánuješ nasazení PPC i na Tvoje nové weby (Řekyně.cz atd…?) a informování tady?

Petra • 21. 3. 2008, 14.56: [6] Tak PPC pro další weby plánuju taky, jestli o tom budu i psát nevím, dost se potýkám s psaním samotného Egypťana :-) Navíc na dalším travelu už toho moc zajímavého není, možná spíš kdyby mi přišel pod ruku jiný obor.

8. PPC prakticky: Nasazení kampaně

PPC prakticky: Nasazení kampaně

27. 1.

← Jak získat přístup do AdSense přes dva různé emaily • PPC prakticky: Nasazení Egypťan.cz na Sklik →

Když už víte co a jak chcete inzerovat, dělí vás od zobrazování inzerátů poslední krok. Musíte to naložit do systému. To není zrovna zábava, takže doporučuju co nejvíc zautomatizovat a zjednodušit. Čím větší kampaň, tím víc vám to ušetří času.

Nástroje

Jestli máte tisíce produktů, které chcete inzerovat, nejspíš si necháte vyrobit nějaký vlastní hypervýkonný generátor, který zvládne i psát texty. Jen pozor, ať to s tou automatizací nepřeženete. Příliš robotické texty jednak moc nepomůžou a jednak vám přidělají práci, až je budete ručně opravovat.

Z volně dostupných na klíčová slova můžete vyzkoušet tyto:

Garconův bookmarklet na generování shod (je to ten Keywords Variations, používám pokročilou variantu) – přímo v systému (funguje pro AdWords a Sklik), na místě kde přidáváte klíčová slova, napíšete klíčové slovo nebo frázi a vygenerují se shody (volná, frázová, přesná). Pokud je slovo s diakritikou, vygenerují se shody i pro totéž bez diakritiy.
Retalův keyword kombinátor – umožňuje pracovat s pořadím klíčových slov ve frázích, z těch také rovnou vytvoří shody včetně bezdiakritických verzí.
Retalův nástroj na generování překlepových variant – pro dané slovo vygeneruje všechny možné překlepy, i klasické záměny v jazyce jako y/i, d/t, apod. Funguje pro češtinu a angličtinu.
Občas se může na některé mezikroky hodit normální Excel (nebo OpenOfficí Excel) nebo jakýkoliv textový editor s funkcí najít a nahradit.

Systém v nasazování kampaní

Zřejmě každý má nějaký ten trik, jak si to co nejvíce usnadnit. Je dobré, vytvořit si vlastní systém, s kterým se vám bude dobře pracovat a nebudete nad tím muset moc přemýšlet. Trochu jsem zanalyzovala jaký systém jsem si postupem času vytvořila já:

Využívám předepsané inzeráty

Sklik i AdWords při vytváření nových sestav v téže kampani automaticky předvyplní inzerát, který byl zadán jako poslední. Toho se snažím co nejvíce využít a co nejméně přepisuju (jak už jsem psala v předchozím díle o textech, moc se s tím nepářu, měním hlavně klíčová slova a adresy, omáčku nechávám). Čili postupuju podle nějakého pořadí:

Skupiny klíčových slov (resp. sestav) – Vysvětlím na Egypťanovi. Inzeruju jak letoviska, tak památky. O každém letovisku se dá napsat klidně stejný text a jen vyměňovat názvy (např. Hurghada je prima letovisko v Egyptě…). Totéž může platit pro všechny památky (např. Sfinga, jedna z nejkrásnějších památek Egypta…). Letovisek i památek je dost, takže nepřeskakování nějaký čas ušetří.
URL adresy – Proklikávání a přepisování adres zabere dost času (dvojnásob, pokud měním i viditelnou). Takže pokud pro nějakou stránku už vytvářím víc sestav, vytvořím je všechny najednou. Nejčastěji se to týká titulní stránky, čím obecnější je stránka, tím více sestav na ní obvykle míří. U Egypťana je to např. i stránka se zájezdy, na kterou ale zatím neinzeruju.
Obměnitelnost slov – Pokud jedno slovo (sestava se skupinou slov) vzniká snadnou úpravou jiného nebo je jeho synonymem (čili opět pasuje do stejného textu), naložím je do systému také najednou.

Samozřejmě občas se musím někam vrátit, ať už proto, že zapomenu nebo proto, že to prostě jinak nejde. Jedna sestava takhle zabere tak minutku (samozřejmě když dojdou nápady na sestavy, začne to trvat dýl).

Nasazuju i sestavy, o kterých vím, že je nebudu hned pouštět

Tohle je trochu sporné. Proč dělat něco, co k zrovna k ničemu není? Souvisí to s pořadím, ve kterém sestavy vytvářím, Když přijde na řadu sestava, o které vím, že ji pustím až později nebo možná nikdy, nasadím jí stejně hned, protože to zabere méně času (opět proto, že text pro ní už můžu přeskočit). V případě Egypťana je to např. sestava, kde je Egypt ve volné shodě – vytvořila jsem sestavu pro Egypt v přesné shodě, vytvořit totéž pro volnou shodu je hrozně rychlé, není potřeba přepisovat inzerát. Na druhou stranu volnou shodu zatím inzerovat nechci, protože si nemyslím, že je to efektivní. Přesto to udělám hned.

Vytvářím k sestavě jen jeden inzerát

Přestože testování textů inzerátů fandím, při prvním nasazení kampaně pouštím pouze jednu variantu. Důvody, proč to tak nedělám:

Hodně to šetří čas při nasazování.
Nedělám zbytečně více variant textu pro sestavy, které nakonec mají pramálo zobrazení.
Často otestuju snadno inzeráty na jedné sestavě a na několika dalších můžu výsledky aplikovat.
Na Skliku mě testování inzerátů fakt nebaví.

A protože u mě je hlavním důvodem lenost, tak i důvod, proč to tak nedělat:

Jeden inzerát se může vymstít, pokud náhodou neprojde kontrolou administrátorů systému. Pak reklama stojí. Pokud nesledujete své reklamy moc často, může to být docela slušný problém.

Další postupy

Postup, který jsem popsala počítá s tím, že jedna sestava obsahuje jen úzkou skupinu klíčových slov, dost často dokonce jen jedno slovo / frázi (plus jeho shody, bezdiakritické varianty a změny pořadí). To samo o sobě časovou náročnost dost zvyšuje, i když s trochou cviku je to fakt hned. Můžete to zkusit i jinak:

Nejdřív si otestujte hledanost slov, pak je rozdělte do sestav: Může se hodit zvlášť pokud začínáte a neumíte moc odhadnout, co se bude hledat a co ne. Zkrátka uděláte sestav jen pár nebo jednu a necháte to chvíli běžet. Pak se podíváte, co má zajímavá hledání a to vyčleníte do samostatné sestavy. Vyhnete se tak tomu, že zbytečně vytvoříte sestavy pro slova, která nikdo nehledá.
Použijte dynamický text: Místo, abyste slova rozdělovali do sestav s vlastním inzerátem, můžete jich spoustu dát do jedné a použít dynamický inzerát (vysvětleno v dílu o struktuře kampaní).

Než se zeptáte…

K čemu je dobré, že mám přesnou shodu v samostatné sestavě? Já nevím, nejspíš k ničemu. Zvykla jsem si to tak dělat u klíčových klíčových slov – tj. u těch obecných, s vysokou hledaností a dobrým konverzním potenciálem. V každé kampani mám takových slov jen několik málo, rozhodně to nedělám u desítek nebo stovek slov. Výhodou je, že si můžu hrát s inzerátem jen pro toto slovo samostatně a také to, že jeho výsledky už vidím na úrovni sestavy, nemusím se nikam proklikávat, často jde opravdu o slovo, které získává významnou část prokliků i konverzí. Mimoto si často slovo v přesné shodě vede úplně jinak než ve volné, takže i z kvalitativního hlediska je raději mám oddělené.

Jaké nástroje a fígle používáte vy, abyste si usnadnili práci?

Další díly seriálu PPC prakticky

PPC prakticky – průběh reálné PPC kampaně (seriál)
PPC prakticky: Trocha zamyšlení a sbírání informací
PPC prakticky: Založení účtu v Skliku a měření
PPC prakticky: Ceny a rozpočty
PPC prakticky: Struktura – kampaně a sestavy
PPC prakticky: Klíčová slova
PPC prakticky: Inzeráty
PPC prakticky: Nasazení kampaně (právě čtete)
PPC prakticky: Nasazení Egypťan.cz na Sklik
PPC prakticky: První výsledky

Názory k článku

Petra B. • 27. 1. 2008, 14.21: Mně práci urychluje hlavně AdWords Editor. Hlavně právě při psaní inzerátů nebo vkládání klíčových slov. Často to dělám tak, že v Editoru vytvořím jen pár sestav a ty pak kopíruju a upravuju. Škoda jen, že něco takového není pro Sklik.

Enti • 27. 1. 2008, 19.39: Pokud v Sklik.cz admin nejaky inzerat zamitne, tak prijde upozorneni na e-mail, je to tak?

Ferda • 28. 1. 2008, 11.29: Ano, pokud admin inzerát zamítne přijde email o zamítnutí inzerátu. Ten obsahouje text zamítnutého inzerátu + důvod proč byl zamítnutý.

Petra • 28. 1. 2008, 11.44: [2], [3] Jasně, že to upozornění přijde emailem. Ale ruku na srdce, já to třeba filtruju celkem úplně, dost často to chodí na nějakou firemní adresu a ne přímo člověkovi, který se o to stará, apod. Když jich přijde těch 10 denně, tak to už člověka zvyklá :-)

Tomáš Hanáček • 10. 1. 2012, 11.00: [1] Napadá mě možnost si kampaň importovat z Skliku do AdWords, stáhnout do editoru, provést všechny změny a pak zas exportovat. Ale je to časově náročnější řešení, ale pokud by úprav bylo hodně, tak by se to asi vyplatilo.

7. PPC prakticky: Inzeráty

PPC prakticky: Inzeráty

22. 12.

← PPC prakticky: Klíčová slova • Jak získat přístup do AdSense přes dva různé emaily →

Text inzerátu by měl být relevantní k dotazu uživatele, ke klíčovému slovu, na které se zobrazuje i k cílové stránce, na kterou směřuje. Zároveň by měl být pro uživatele nějak výrazný, protože pokud si ho nikdo nevšimne, už je jedno co se v něm píše a kam to odkazuje.

Slova v inzerátu se obvykle zvýrazní, pokud uživatel hledá tatáž slova, která jsou obsažena v textu inzerátu (zahrnujíc i nějaké to skloňování). Když je kus inzerátu zvýrazněn, je inzerát nápadnější, člověk si ho lépe všimne. Dobrý důvod, proč psát vlastní inzeráty pro menší skupinky klíčových slov.

Pokud uživatel něco hledá, dá se předpokládat, že si z nalezených inzerátů (resp. odkazů – reklamě konkurují samozřejmě i přirozené výsledky vyhledávání) vybere ty, které nejlépe odpovídají jeho dotazu. Opět hodně přesvědčivě působí, když se v inzerátu dočte přesně to, na co se ptal (tím myslím i slovy, jakými se ptal).

Důležitost klíčových slov v inzerátu je myslím jasná, co by tam mohlo být dál?

Prezentace konkurenčních výhod (doprava zdarma, skladem, do 24 hodin, nonstop, online, …)
Výzva k akci (objednejte si, zaregistrujte si, přijďte si vybrat, apod.)
Odlišnost od ostatních inzerátů (vypadá to blbě opticky i fakticky, když inzeráty obsahují totéž)
Upřesnění cílení pokud nechceme, aby klikal úplně každý (cena)
… a to vše v 95 znacích

Jaké informace zahrnout do inzerátu Egypťana?

Budu se snažit, aby se z textu dalo aspoň trochu pochopit, že se jedná o informační web (a nejde o prodej zájezdů).
A zároveň, že je to web informačně bohatý (i kdyby to třeba nebyla pravda, chci, aby to tak působilo).

Časté zlozvyky v textu

Je pár věcí, které mě na cizích inzerátech trochu rozčilují a doporučuju se jim raději vyhnout:

Nezačínejte větu v titulku – nespoléhejte, že lidé inzerát čtou celý, zvláště u titulku je pravděpodobné, že ho lidé budou číst samostatně, proto by měl sám o sobě dávat smysl. Nedokončený titulek (s pokračováním v dalším řádku inzerátu) může být matoucí a svůj účel ztratí zvlášť v případě, když se hlavní sdělení už do titulku nevešlo.
Nerozdělujte slova – zvlášť ne, pokud cílíte v AdWords na obsahovou síť. Inzeráty mohou mít jiný formát a dvě části rozděleného slova se mohou klidně dostat vedle sebe na jeden řádek.
Pište česky (resp. jazykem svých uživatelů) – pište inzerát tak, aby bylo rozumět tomu, co chcete říct a abyste nevypadali jako hlupáci, co neumí napsat dva řádky gramaticky správně.
Nesnažte se polapit uživatele za každou cenu, pokud není vaším cílem jakákoliv návštěvnost. Nelákejte lidi na něco, co stejně nedostanou. Berte jen ty, kteří mají nějaký potenciál vám vydělat.

Cílová a viditelná adresa

Cílová adresa je jasná. Měla by nabízet to, co uživatel hledal, to co je klíčovým slovem a to, co je v textu inzerátu (ano, to je ideálně pořád jedno a totéž). Inzerát by měl odkazovat na příslušnou kategorii webu nebo konkrétní detail produktu, podle toho, co inzerujete. Jak se dá dál pracovat s viditelnou adresou?

Velká počáteční písmena – název firmy nebo webu vždycky vypadá dobře, pokud začíná velkým písmenem, stejně tak se hodí velká písmena použít pro optické oddělení slov u víceslovných domén (např. „Egyptan.cz“)
Klíčové slovo za lomítkem – pokud cílíte již na něco konkrétnějšího, můžete i v URL dát najevo, že uživatele posíláte právě tam, kam chce jít, pokud je to navíc hledané klíčové slovo, v některých systémech se také zvýrazní. Tohle můžete použít v AdWords i s adresou, která ve skutečnosti neexistuje, Sklik povoluje jen opravdu funkční URL. (např. „Egyptan.cz/Kahira“)
www se dá vynechat – osobně si myslím, že uvádět adresu v reklamě včetně URL je zbytečné, ale možná to tak není, každopádně tak ušetříte 4 znaky, které můžete využít jinak

Testování inzerátů

Ke každé sestavě můžete mít více inzerátů, úspěšnost se počítá pro každý zvlášť, takže není nic jednoduššího než si otestovat, který inzerát má lepší výsledky. Doporučuju testovat inzeráty na Googlu a na ostatní systémy přenášet (pokud předpokládáte, že je důvod, aby to na Seznamu fungovalo jinak, tak samozřejmě testujte na Seznamu).

Pro testování pouštějte všechny testované inzeráty najednou, nemažte původní. To udělejte až ve chvíli, kdy budete mít jistotu, že nový funguje lépe.
Dejte testování čas. Neřeknu vám přesně kolik, ale musíte získat statisticky významná čísla. Dvojnásobné CTR při 100 zobrazeních není vypovídající.
Testujte různé výhody. Např. pokud máte dopravu zdarma a doručení do 24 hodin, ale obojí se do jednoho inzerátu nevejde, vyzkoušejte, na co vaši potenciální zákazníci slyší lépe.
Testujte současně jen jednu odlišnost. Pokud se inzerát bude lišit ve třech klíčových bodech, pak sice zjistíte, zda je lepší, ale už ne která změna tomu pomohla. Zaměřte se třeba nejdřív na titulek a až vychytáte správná slova a jejich pořadí, pokračujte dál s textem.
Počítejte s tím, že nový inzerát nemá historickou kvalitu jako původní a může tím zpočátku tratit (a třeba být dražší). To se ale časem vyrovná.
Nenechte se zmást CTR. Google sám považuje za úspěšnější inzerát ten, který má nejvyšší CTR. Vy ale sledujte i další kritéria. Pokud měříte konverze, tak vás CTR vlastně nezajímá vůbec (vyšší CTR teoreticky může znamenat, že na to klikne kdekdo, aniž by pak chtěl nakupovat). Stejně tak je dobré sledovat i cenu, s kterou se na ten který inzerát kliká.

Přiznám se, že texty inzerátů nejsou mojí silnou stránkou. Nejsem kreativní, nebaví mě vymýšlet nové a nové varianty textů, soustředím se v zásadě na faktický obsah. Jestli jste na tom podobně, tak se myslím nemusíte bát, že by to byla vaše konečná. Co mě baví je hrát si s jednotlivými slovy inzerátů a testovat je.

Další díly seriálu PPC prakticky

Názory k článku

Jan Čermák • 5. 1. 2008, 15.38: Díky za článek, poslední dobou se tou to problematikou zabývám a hledám rady a zkušenosti.

pepperos • 8. 5. 2008, 6.16: Zajímavé zjištění, že v Adwords se dá v inzerátu zobrazovat i adresa, která vlastně neexistuje.
Jaké CTR je tedy relevantní?

Jirka • 9. 5. 2008, 22.37: pepperos: Ano, ale jen pozor na to, že doména musí odpovídat skutečnosti.

Tomáš Hanáček • 9. 1. 2012, 22.10: [2] I v Skliku lze nyní inzerovat viditelnou URL, která ve skutečnosti neexistuje. Samozřejmě při odpovídající doméně.